营销观察 关于网易的营销爆款方这里有三点思考

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2018-10-28

  杭州的公司似乎都对品牌营销有着敏锐的嗅觉,阿里如此,网易亦然。 无论是网易云音乐乐评地铁、网易严选酒店,还是《第五人格》做的人格测试都曾在朋友圈中不同程度地爆过。   值得注意的是,这些爆款来自于网易集团内部不同业务线的持续产出。 这种量产爆款现象的背后,必然有机制和方层面的规律可以探寻。

优质的品牌宣传活动或许并不能必然保证市场表现,但将品牌营销视为可有可无,却几乎可以确定品牌的短命与不可持续。

  上周,网易传媒进行了一次新的架构调整,成立文创事业部,负责包括网易公开课中的精品课创作等工作。

除此之外,这个新部门还将承担起一些为网易传媒继续创作爆款的任务,下辖的沸点工作室负责包括槽值、哒哒等在内的自媒体矩阵创作,能够影响到的粉丝数高达400万至500万。   网易哒哒团队最近的一个成功案例,是一个名为她挣扎48小时后死去,无人知晓的h5,你也许在朋友圈里见过这个标题。 事实上,这是一个倡导社会关注动物保护的h5,最终获得了超过2000万的访问量。

  网易哒哒的发展颇具戏剧性,早期它是一个网易与年轻人进行沟通的内容平台,拥有自己的App。

随后,内容平台停更、App下架,哒哒偏离既定航向,靠着制作h5将自己的名声重新打了出来。

  500万的访问人次是评价h5是否算是爆款的硬指标。

相较于大多数的h5制作团队,网易哒哒有着不错的爆款制作效率,每年能够产出至少三个爆款作品。

  文处萄对网易营销系统的发展历程如数家珍,他是新成立的文创事业部的运营总监,把控着网易哒哒团队的发展方向。

  当被问及为什么网易会成为营销爆款制造工厂时,文处萄快速地做了回答网易本身的机制。 他认为网易对于品牌营销的重要性有着充分的认知,并且愿意为此布局。   在众多的营销内容中,h5是目前比较容易产出爆款的形式,因此网易内部也拥有众多的h5制作团队除了网易哒哒之外,还包括网易云音乐内部新成立的M2工作室,网易娱乐也有自己的h5制作团队,除此之外,设计中心也有h5的设计者和技术研发者提供支持。

  网易哒哒团队在今年年底还将从沸点工作室独立出来,成立单独的工作室。 对于h5形式的重视源于对这种营销载体的信心。 事实上,h5的大规模发展也不过是2014年之后的四五年时间,背后的动力来自于朋友圈。

  朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好,纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法。 在这样的的背景下,h5的优势得以显现,它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容,并且让多形式互动具备了实现的可能。   看到了品牌传播的空间和可能性后,立马行动,这就是文处萄口中所说的机制。 文处萄认为从h5的角度来看,除了笼统的表述之外,机制还由更多细致的方构成。 虽然这些技巧与爆款的产出无法建立起必然的因果关系,但却能够在很大程度上提升品牌营销成功的概率。

  一起来回顾下过去五年h5的演变轨迹:2014年年初,h5更多止步于ppt翻页的状态,形式层面虽然算不上新奇,却能给当时的人们带来不少冲击。 随后伴随着围住神经猫、吴即将入伍?!、让古代皇帝唱rap、玩和发朋友圈的穿越故宫来看你等h5的大火,这种通过技术呈现出的奇观成为了h5吸引注意力的主流方法。   强刺激带来的新奇感稍纵即逝,内容回归在2017年至2018年的阶段成为营销传播的主题。 例如2017年3月发布的此处故意留白就让年轻人找到了生活中的情感共鸣,最终一句清明节,不该是你的节日让人们在一丧之下按了转发。

  在文处萄看来,新闻客户端和微信生态的传播有着本质上的不同,前者侧重点击,后者偏重分享。

况且每一支h5都算是从零开始,取一个好标题并不能够保证阅读量,内容的优质与否才是关键。 这成为了技术流之后,h5营销回归内容本质的原因。   立足点是重要的,如果点歪了,不管你做得再好都有问题,文处萄认为策划在整个h5制作过程中的作用可能比一般人认知得要重要很多。

网易整个品牌传播体系之所以常常做出爆款,很大程度上就与策划中心制有关。   在网易哒哒的团队中,策划有着最高的发言权,设计和前端则偏向于执行,策划在几乎所有的制作环节均拥有最终决定权,这使得策划水平的优劣决定了作品的产出效率。 策划要对周边的社会议题保持敏锐感知,还要有着较为准确的直觉。

  哒哒团队制作的名为这是成年人不敢打开的童年就曾获得过不错的成绩,在3小时内的访问量突破了150万。

刺激转发的原因就是人们的情节,在这支h5中,灌篮高手、美少女战士、哆啦A梦等动漫形象被串在了一起。

这些形象背后的时代感成为了扣动人们情绪的扳机,人们表面在分享动漫形象,实际上却在分享自己的青春。   最重要的一点是,h5最好是in-house生产出来的,请外包团队很难保证h5的产出质量,文处萄特别提到。

在瞬息万变的传播环境中,一个能够保证随时响应的内部团队显然更加敏捷。

  文处萄认为只要提供充足的动力和利益,h5的分享传播就会水到渠成。 至于怎样的动力和利益会触发用户的分享,则涵盖了四个层次:  具体而言,有些内容就为用户提供了天然的分享动力与利益。

例如腾讯公益推出的小朋友画廊h5,就将公益元素和自闭症儿童结合在了一起,对弱势族群的关怀使得h5的分享水到渠成;网易有道发布的深夜,男同事问我睡了吗......则成功地触发了人们的猎奇心理,最终搭配有趣的内容给用户创造了充足的分享理由。 事实上,这种猎奇式标题+趣味化内容已经是爆款产出的固定公式之一。

  在多年从事运营工作之后,文处萄积累了不少经验,譬如与因素、动物保护主题相关的h5更容易被分享;除此之外,那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴等情绪的内容也会带来更强的分享可能性。   虽然也有质疑的声音认为h5正面临着一些瓶颈和质疑,甚至有评论直言不讳地表示h5已经烂大街了,但网易显然认为h5还有大量的可挖掘空间。

  在文处萄看来,每种营销形式都有自身的特点和规律,产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。

譬如在微信h5的传播环境中,推荐位和KOL所起的作用要比想象中小。 这是一个真正考验内容的赛道,文处萄说。 返回搜狐,查看更多。